Hoy,
21 de enero de 2021, entra en vigor el Código de Conducta sobre el uso de “influencers” en la publicidad acordado
entre la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL).
El
concepto de “influencer” - a los que ya nos hemos referido en alguna entrada anterior como ESTA- es algo
etéreo, aunque se califica como tal en el Código a aquellas personas
que se considera tienen un alto nivel de influencia sobre el público por su
elevado número de seguidores en redes sociales y/o medios de comunicaciones
digitales y que interactúan tanto a través de tweets, videos y posts, como a
través de mensajes en blogs u otros. En este grupo se vienen incluyendo
los denominados “social media influencers”:
“bloggers”, “Youtubers”, “Instagrammers”
y “Facebookers”. Aunque, como es lógico, el nivel de
influencia dependerá en buena medida del número de seguidores que arrastre en
esas redes sociales.
Es
un hecho, socialmente demostrado, que la ropa que vista uno de estos
personajes, la recomendación que haga de tal o cual vehículo o perfume, o la
simple publicación de una fotografía suya en un lugar o con un objeto
determinado, ocasiona un efecto reflejo en sus seguidores que tienden a
imitarles, por lo que se han convertido en los últimos tiempos en instrumentos
de publicidad.
Y
el problema que se plantea es que en ningún momento se dice que estén
publicitando un producto a pesar de que, en muchas ocasiones, reciben pagos por
este tipo de recomendaciones, a veces en metálico, a veces mediante pagos en
especie.
Precisamente
por eso y para cumplir las obligaciones de publicidad lícita establecidas
legalmente, la Asociación de Anunciantes y el organismo de control de la publicidad
han decidido la aprobación de este Código, que sólo es obligatorio para sus
asociados, pero que indudablemente tendrá una repercusión general.
No
debemos olvidar que ya en enero de 2020 el Jurado de la Publicidad de
Autocontrol había emitido un dictamen en el que consideraba publicidad una
imagen subida por una conocida influencer
a su cuenta de Instagram, en la que mostraba un teléfono móvil y se refería en
términos favorables al mismo. Este dictamen no es vinculante ni para la influencer ni para la marca que utilizó
el sistema de publicidad, pero no deja de ser un precedente importante que
permitiría incluso el ejercicio de acciones judiciales.
El
Código de conducta, por tanto, es un paso adelante en la regulación de la
figura en orden a conseguir su delimitación y su régimen jurídico. De ahí que
la primera obligación que establece el Código para todos los asociados a sus
redactores, es la de incluir en sus contratos con influencers la referencia a su existencia y la obligación de su
cumplimiento.
Como
consecuencia de ello, se considerarán
menciones o contenidos publicitarios todas aquellas -gráficos, de audio
o visuales- que acumulativamente:
a.
Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
b.
Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos,
siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra
contraprestación – que puede ser pago en dinero, entrega gratuita de un
producto, entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita de un servicio,
cheques regalo, bolsas regalo o viajes- por
parte del anunciante o sus representantes;
c.
El anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido
divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o
validándolo). Consecuentemente, no tendrán la consideración de publicitarios y,
por tanto, no les resultará de aplicación el Código, a los contenidos que
tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y
única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes.
Esta
consideración como publicidad deberá ser claramente
identificable por los seguidores del influencer, de tal modo que se deberá incluir una indicación
explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza
publicitaria de tales menciones o contenidos, utilizando indicaciones
genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o
“patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta
colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a
[marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). Además, esta indicación relativa a la naturaleza
publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto al Código
en otras redes, plataformas o páginas web.
Está por ver la eficacia de este Código, pero es innegable que supone un importante avance en la transparencia de un mercado tan importante que está llevando incluso a algunos de sus protagonistas a cambiar su residencia a un paraíso fiscal, como nos han informado días pasados los medios de comunicación.
NOTA.- La presente entrada es reproducción de la publicada por el autor, con esta misma fecha, en el Blog de Derecho de las Nuevas Tecnologías de la Universidad Pablo de Olavide, de Sevilla.
